ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ВЫГОДЫ Предыдущий раздел показал вам несколько путей начала разговора с клиентом. Однако, после того как вы привлекли внимание покупателя., вам следует не останавливаться на достигнутом, а продолжать процесс продажи вашего продукта или услуги. На этой стадии многие продавцы совершают ошибку, которая вызвана тем, что никто не покупает продукт или услугу. Покупают пользу, которую можно извлечь из-этого товара или услуги. Поэтому вы должны продавать не товар или услугу как таковую, а выгоду от неё. Давайте рассмотрим несколько примеров. Разве вы покупаете 1/4" сверло потому, что любите такие свёрла? Или покупаете тюбик краски потому, что он вам нравится? Или идёте к зубному врачу потому, что получаете удовольствие от этого? Ответ на каждый вопрос – Нет. Вы покупаете эти товары или услуги из-за того, что они могут сделать для вас или, другими словами, из-за пользы, которую можно извлечь из них. Это - фундаментальный принцип продажи. Вы покупаете сверло, потому что вы хотите просверлить дыру в стене или более точно, потому что вы хотите что-либо повесить на стене. Вы покупаете краску, потому что вы хотите улучшить внешний вид вашего дома и повысить его стоимость. Регулярное посещение зубного врача может предотвратить зубную боль и как следствие этого -сэкономить ваши деньги. Но если найдётся более эффективный метод как делать дырки в стенах, отделывать дом или сохранять зубы, то поставщикам сверл, краски, и зубным врачам понадобятся дополнительные усилия, чтобы поддержать свой бизнес на должном уровне. Никто не покупает продукт или услугу; покупают пользу, которую можно из них извлечь.
Продавайте пользу, пользу и пользу Всегда помните: польза продаёт товары. Какую пользу принесёт ваш товар или услуга вашему покупателю и даст ли он (она) ему то, что он хочет? Часть информации о вашем товаре или услуге известна как характеристика. Когда вы говорите потенциальному покупателю, что электродрель, которую вы хотите продать ему, вращает сверло со скоростью 2000 оборотов в минуту, вы называете ему характеристику дрели. Что это значит для него? Почему это выгодно ему? Когда вы говорите, что она будет благодаря такой скорости сверлить отверстия чище или быстрее, вы говорите о пользе. Как вы узнали из предыдущей главы, вы можете перенести пользу на шаг дальше, когда знаете, почему это важно для покупателя. «Такое вложение денег принесёт более высокую отдачу». Это характеристика или польза? Конечно, характеристика. Почему этот конкретный покупатель хочет иметь более высокую отдачу? Найдите ответ на этот вопрос, и вы сможете продать ему свою возможность удачного вложения денег. Товар - микроволновая печь. Характеристика - она быстрее приготовит пищу. Польза - она сэкономит вам время. Товар - факсимильный аппарат. Характеристика его - то, что он быстрее пересылает документы на большое расстояние. Его польза в том, что решения могут приниматься быстрее. Товар - страховка. Характеристика - сколько вы по ней получите денег. Польза -душевный покой и надёжность. 30 Как преодолеть непреодолимое препятствие Как можно продать подписку на большую ежедневную газету слепой женщине? Именно такая задача встала однажды перед человеком, которого мы назовём Джо Томпсоном. Что же он предпринял? Он искал пользу. Ему пришлось делать это - характеристики его товара в данном случае работали против него. Томпсон рассказал ей, какие новости печатаются в «Ньюс», и она сказала, что ей хотелось бы быть в курсе этих новостей. Он рассказал ей все особые и обычные характеристики газеты, и они ей тоже понравились. То же касалось рекламы с распродажами и купонами для скидок. Но оставалась одна проблема: женщина была совершенно слепая. И она очень переживала, думая о том, сколько интересного в жизни она пропускает. Томпсон спросил, нет ли у неё кого-нибудь, кто мог бы читать ей газету. Нет, она жила одна. А друзья, которые приходят навестить её, не могли бы уделить немного времени и почитать ей газету? Она ответила, что раньше к ней часто приходили, но теперь редко кто наносит визит. Она действительно была очень одинока и даже не могла развлечься чтением газеты, потому, разумеется, что была слепой. Казалось, вся жизнь проходит мимо неё. Ситуация становилась ещё более мрачной. Но Джо Томпсон всегда ищет и находит пользу. И он подумал: «В чём эта женщина нуждается более всего, и как мой товар - ежедневная газета - может помочь ей получить это?» Для Томпсона это было очевидно. Она была стара, слепа и одинока. Больше всего она нуждалась в том, чтобы люди навещали её каждый день. Так как же подписка на газету может помочь этому случиться? «У людей есть причина навещать вас?» - спросил он. Она ответила: «Нет». «Может быть, - сказал он, - они и не навещают вас, потому что не особого повода для визита. Может быть, если бы они знали, что вы каждый день получаете газету, ваши друзья заглядывали бы к вам, чтобы почитать вам?» Ей понравилась эта мысль, и она велела Томпсону оформить на неё подписку. Томпсон позванивал ей время от времени в течении нескольких последующих месяцев. Друзья приходили к ней каждый день. Они читали газету и вместе обсуждали прочитанные статьи. Слепая женщина был счастлива как никогда за многие годы, и всё благодаря торговцу, который нашёл время выяснить, что ей действительно нужно, и помог ей решить её проблему. Определите как можно больше выгод, которые можно получить от вашей продукции. Каждая выгода имеет потенциального покупателя.
ТИПЫ ПРЕИМУЩЕСТВ 1. Стандартные выгоды. Это выгоды, которые связаны с самим продуктом или услугой и как таковые могут быть в равной степени заявлены вашими конкурентами. Например: - «Мы предоставляем скидку на большие заказы». - «Наша продукция изготовлена точно по вашим спецификациям». - «Она имеет пятилетнюю гарантию. 31 2. Выгоды, предоставляемы фирмой. Это выгоды, которые появляются вследствие того, что клиент имеет дело именно с вашей фирмой. Например: - «Мы являемся единственной компанией, которая предлагает послепродажное обслуживание своей продукции». - «Мы осуществляем поставку ежедневно». - «Мы являемся экспертами в этом вопросе». - «Мы контролируем процесс с начала и до конца, для того, чтобы обеспечить наивысшее качество». 3. Дифференциальные выгоды. Это выгоды, которые являются специфическими для вашего продукта, вашей услуги и вашей фирмы и которые отличают вас от ваших конкурентов. Например: - «Мы имеем патент на этот вид деятельности». - «Мы являемся единственными дистрибьюторами этой продукции». - «Только наша фирма может осуществлять проверку с такой точностью». - «Мы осуществляем поставки дважды в неделю, не в пример всем другим фирмам, которые это делают один раз в неделю». Дифференциальные выгоды являются наилучшими выгодами, которые вы можете предложить клиенту. Они отличают вас от ваших конкурентов. Однако, хотя стандартные выгоды не дают вам никаких преимуществ перед вашими конкурентами, если вы их не предлагаете, то ваш товар или ваша услуга будут выглядеть в некотором роде неполноценными. Выгоды, предоставляемые фирмой и дифференциальные выгоды, дают вам мощное оружие, позволяющее убедить клиента иметь дело именно с вами. Они могут помочь вам оптимизировать вашу цену. Дифференциальные выгоды являются наилучшими. Они отличают вас от конкурентов.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТА Если вы посмотрите на весь спектр предлагаемых вами преимуществ, вам станет ясно, что не каждое преимущество одинаково привлекательно для всех клиентов. Некоторые клиенты будут больше заинтересованы в стоимостных преимуществах, другие в качественных, третьи в новизне, безопасности или в чём-то другом. Поэтому важно уметь приспосабливать преимущества продукции к клиенту. Именно это и делаю преуспевающие продавцы. «Лист анализа преимуществ продукции» показывает, как это может быть осуществлено. Внимательно изучите данный пример. Помните, что вы всегда можете проверить, какие преимущества привлекают ваших клиентов, с помощью грамотных вопросов: «Что вас не удовлетворяет в работе ваших поставщиков, Василий Тимофеевич?» «Что конкретно вы ищете?» «Какие результаты вам необходимы, для того чтобы убедить ваших коллег, что наш сервис действительно работает, Игорь Владимирович?» Преуспевающие продавцы делают акцент на различных преимуществах продукции перед разными клиентами»
32 Лист преимуществ
Что привлекает клиентаОсобенностиВыгодыДоказательство
В каких качествах особенно заинтересован клиент, например: стоимость, надёжность, простота, сохранность и т.д.?Какие характерные особенности продукта или услуги наилучшим образом отражают эти качества?Какие выгоды можно извлечь из этих характерных особенностей, чтобы максимальным образом привлечь клиентов?Какой довод можно привести для доказательства того, что эти выгоды могут быть получены?
Большой срок службыПрокладки изготовлены из особой резиныДлительное время не требуют заменыРезультаты независимой экспертизы, проведённой местным колледжем
Особый дизайнПри разработке прокладок мы сотрудничаем со своими клиентамиПродукция точно соответствует требованиям заказчика Свидетельства удовлетворённых клиентов
ВзаимозаменяемостьМы имеем запас прокладок на своём складеМы можем быстро выслать заказ по почтеДетали изложены в рекламной брошюре
Умейте обосновывать любое заявление. Главное уметь обосновывать любые заявления с помощью различных доказательств. К ним может относиться технический отчёт, независимый обзор, газетная статья, фотография, письмо от ранее удовлетворённого клиента, наглядная диаграмма, рабочая модель, видеокассета или что-то другое. Процесс анализа преимуществ даёт вам возможность подобрать необходимое доказательство для любого клиента. Сообщение выгод Вышеописанная подготовка имеет большое значение, но её окончательный результат зависит от того, насколько ясно вы сообщите выгоды покупателю, т.е. насколько сообщённые выгоды понятны для покупателя. Вы должны научиться «говорить на языке покупателя», с тем, чтобы иметь на него максимальное воздействие. Некоторые советы, которые могут вам помочь сообщить выгоды, приведены ниже. Для эффективного сообщения выгод вашего продукта или услуги вы должны «говорить на языке покупателя».
Как наиболее эффективно сообщать выгоды Говорите простоНикогда не используйте двух слов, если достаточного одного
Не пользуйтесь жаргономЕсли в этом нет крайней необходимости, потому что это может заблокировать общение, вызвать раздражение и непонимание у покупателя.
Избегайте резких словНекоторые слова могут сразу настроить собеседника против вас, например: «Даже тупицы за прилавком могут безопасно пользоваться этим». Ваш клиент скорее всего уважает свой персонал - он, вероятно, нанял их и ему может не понравиться, что их называют тупицами.
33 Избегайте негативных выраженийФраза: «Мы выиграем!» лучше, чем фраза: «Мы не проиграем».
Используйте как можно больше каналов восприятия информацииНе забудьте вывод, который был сделан в предыдущем разделе по поводу материалов, помогающих продаже: наилучшие презентации - это те, которые используют как зрение, так и слух для возбуждения интереса.
Обеспечьте подходящую обстановкуПопытайтесь выбрать такое место для встречи, где вам бы ничто не мешало. Самой очевидной помехой является телефон но и громкие механизмы могут в такой же степени надоесть.
Обращайтесь с клиентом как с равнымЕсли вы как следует сделали свою «домашнюю работу», то разговаривайте с клиентом помня, что он нуждается в вас также, .как вы нуждаетесь в нём.
1. Употребляйте слова, "Сближающие Вас с собеседником": ВЫ, ваш, ваше Ты, твой, тобой Мы Наше, с нами Извините Пожалуйста Обещаю вам Благодарю К сожалению 2. Избегайте слов, "отпугивающих", затрудняющих это сближение: Я Моё, меня Потом Быть может "Я могу предложить вам нечто. Это "нечто" облегчит ваш труд, тем самым снизив производственные затраты, а в результате вы сумеете предложить своим клиентам лучшие услуги". "Я могу", но "ваш", "вы", "своим". Чего больше? 3. Пользуйтесь простыми словами. "Всю свою жизнь я употребил на то, чтобы писать или произносить слова. И если я умею пользоваться словом, то только потому, что хорошо усвоил одну очень ценную и важную вещь: среди всех слов, известных мне, самые полезные - короткие. Эти слова облегчают людям понимание. И попадают точно в цель ". У. Черчиль. 4. Избегайте раздражающих чужой слух выражений. 5. Будьте осторожны с жаргонными словечками. 6. Говорите то, что думаете. 7. Делайте то, что говорите. 8. Откажитесь от ругательств, избегайте бранных слов. "Не говори ничего, что может смутить или ранить других. Ругательства половину твоих слушателей оскорбят, а половину обескуражат ". Аира Хейес.
FEATURES AND BENEFITS The previous section showed you several ways to start a conversation with a client. However, once you have caught the attention of the buyer., You should not stop there, and continue the process of selling your product or service. At this stage, many vendors are making a mistake, which is caused by the fact that no one is buying the product or service. Buy the benefits that can be derived from this product, or service. Therefore, you should not sell the product or service as such, but the benefits of it. Let's look at some examples. Would you buy a 1/4 "drill bit, because like such drills? Or buy a tube of paint, because you like him? Or go to the dentist because they get a kick out of it The answer to each question - No. You buy these products or services because they can do for you, in other words, because of the benefits that can be derived from them. This is - a fundamental principle of the sale. you buy a drill because you want to drill a hole in the wall, or more accurately because you want something to hang on the wall. paint you buy, because you want to improve the look of your home and increase its value. Regular visits to the dentist can prevent dental pain and as a result, save your money. But if there is more effective method of how to make holes in the walls, decorate the house or keep the teeth, the supplier of drills, paint, and dentists will need additional efforts to support your business to the proper level. Nobody buys a product or service, in favor of the purchase, which can be one extract.
Sell the benefit, the benefit and the benefit Always remember: the use of goods sold. Would benefit from your product or service to your customer and will he (she) him what he wants? Some of the information about your product or service is known as a characteristic. When you talk to a potential buyer that the electric drill, you want to sell it, the drill rotates at 2000 rpm, you call him a description of the drill. What does this mean for him? Why is it useful to him? When you say that it is thanks to this speed drill cleaner and faster, you're talking about the benefits. As you learned in the previous chapter, you can transfer the benefit one step further, when you know why it is important for the buyer. "This investment of money will bring higher returns." This is a characteristic or benefit? Of course, the characteristic. Why this particular customer wants to have a higher return? Find the answer to this question, and you will be able to sell him their likelihood of a successful investment. Product - a microwave oven. Characteristic - it is faster to cook food. The good - it will save you time. Product - the fax machine. Characteristics of him - that he quickly sends the documents over long distances. Its good that the decisions can be made faster. Product - insurance. Response - as you get money for it. Benefit-peace of mind and reliability. 30 How to overcome insurmountable obstacles as possible to sell more subscriptions to the daily newspaper blind woman? Such task once stood before the man, whom we'll call Joe Thompson. What did he do? He was looking good. He had to do it - the characteristics of its goods, in this case worked against him. Thompson told her the news, which are printed in the "News", and she said that she would like to keep abreast of the news. He told her all the special features and the usual newspapers, and they liked it too. The same goes for advertising sales, and coupons for discounts. But there was one problem: she was completely blind. And she was very nervous, thinking about how many interesting things in life, she misses. Thompson asked if she had anyone who could read her newspaper. No, she lived alone. And the friends who come to visit her, could not take the time and read it to the paper? She said that before it came often, but now hardly anyone pays a visit. It really was a very lonely and could not even entertain a newspaper, because, of course, that was blind. It seemed that all life is passing her. The situation is even more grim. But Joe Thompson is always looking for and finding favor. And he thought, "What is this woman needs more than anything, and as my product - daily - can help her get it?" For Thompson it was obvious. She was old, blind and alone. Most of all she needed to ensure that people came to see her every day. So how to subscribe to the newspaper can help that happen? "People have a reason to visit you?" - He said. She replied: "No". "It may be, - he said - they do not come to visit you, because no particular reason for the visit. Maybe if they knew that every day you get the paper, your friends would have looked up to you to read to you? "She liked the idea, and she told Thompson to make her subscription. Thompson rang her from time to time over the next few months. Friends came to her every day. They read the newspaper and read an article discussing together. A blind woman was happy as ever in many years, thanks to the trader who took the time to figure out what she really needed, and help her solve her problem. Determine how many benefits you can get from your product. Each has the benefit of potential buyers.
TYPES OF BENEFITS 1. Standard benefits. This is a benefit that is inherent in the product or service and, as such, can equally be claimed by your competitors. For example: - "We offer a discount for large orders." - "Our products are made exactly to your specifications." - "It has a five-year warranty. 31 2. Benefits affordances firm. This benefit, which appear due to the fact that the customer has to do it with your firm. For example: - "We are the only company that offers after-sales service of its products." - "We can deliver every day." - "We are the experts in this matter." - "We control the process from beginning to end, in order to ensure the highest quality." 3. Differential gain. It is the benefits that are specific to your product, your service and your company and that distinguish you from your competitors. For example: - "We have a patent for this type of activity." - "We are the sole distributor of this product." - "Only our company can scan with such precision." - "We can supply twice a week, not like all the other companies that do it once a week." Differential benefits are the best benefits that you can offer to the client. They distinguish you from your competitors. However, while the benefits of the standard does not give you any advantage over your competitors if you do not offer, your product or your service will look like in some way inferior. Benefits provided by the company and the differential gain, giving you a powerful weapon that you can verify the client to deal with you. They can help you to optimize your cost. Differential benefits are the best. They distinguish you from the competition.
Attracting customers If you look at the full range of benefits offered by you, you will see that not every benefit equally attractive to all customers. Some customers will be more interested in cost advantages, others in quality, and some of the originality, safety, or something else. It is therefore important to be able to adapt the advantages of products to the customer. This is what makes successful salespeople. "List of products benefit analysis" shows how it can be implemented. Carefully read the example. Remember, you can always check out what benefits your customers are attracted by the literate of questions: "What you are not satisfied in your suppliers, Basil T.?" "What exactly are you looking for?" "What are the results you need, in order to convince your colleagues, that our service really works, Igor? "Successful traders have focused on the benefits of different products to different customers'
32 sheets of advantages
What attracts клиентаОсобенностиВыгодыДоказательство
What are the qualities of a client is particularly interested, for example, cost, reliability, simplicity, safety, etc.? What are the characteristic features of a product or service best reflect these qualities? What benefits can be derived from these specific features to the maximum to attract customers? What argument can be reduced in order to prove that these benefits can be obtained?
A long sluzhbyProkladki made of special rezinyDlitelnoe time require zamenyRezultaty independent review conducted community college
Special gaskets dizaynPri development we work with their klientamiProduktsiya corresponds exactly to customer requirements Evidence of satisfied customers
VzaimozamenyaemostMy have stock pads on my skladeMy can quickly send an order to pochteDetali outlined in brochure
Be able to justify any statement. The main thing to be able to substantiate any claims with different evidence. These might include a technical report, an independent review, newspaper articles, photographs, letters from a previously satisfied customer, visual diagram, working model, videotape, or something else. The process of analyzing the benefits allows you to pick up the necessary evidence for any client. Message benefits described above training is important, but its final result depends on how clearly you report benefits to the customers and whether the reported benefits are clear for the buyer. You must learn to "speak the language of the customer" in order to have the greatest impact on him. Some tips that can help you communicate the benefits listed below. For effective communication benefits of your product or service you need to "speak the language of the buyer."
How to effectively communicate the benefits Speak prostoNikogda not use two words when only one
Do not use zhargonomEsli this is not absolutely necessary, because it can block the communication, cause irritation and confusion for the buyer.
Avoid sudden slovNekotorye words can immediately adjust the interlocutor against you, for example: "Even stupid behind the counter can safely use it." Your client probably respects its staff - he probably hired them and he might not like being called stupid.
33 Avoid negative vyrazheniyFraza: "We will win!" Better than the phrase: "We do not lose."
Use as many channels of perception informatsiiNe sure conclusion that was made in the previous section on the materials to help sell: best presentation - those that use both sight and hearing to excite interest.
Provide appropriate obstanovkuPopytaytes choose a place to meet, where you would not obstructed. The most obvious obstacle is the phone and loud machinery may, in the same degree of bother.
Contact with the client as to how to ravnymEsli you have done your "homework", then talk to the client keeping in mind that he needs you as well. As you need it.
1. Use the word "pull together with someone you": you, your, yours you, your, you, We have our own, with us I promise you I'm sorry Please thank Unfortunately 2. Avoid words, "scare", impeding the rapprochement: I do mine, then I can be, "I can offer you something. This" something "will facilitate your work, thereby reducing manufacturing costs, and as a result you will be able to offer its customers the best services" . "I can not", but "your", "you", "your". What more? 3. Use simple words. "All my life I have used the fact to write or pronounce words. And if I can use the word, it is because that is well learned one very valuable and important thing of all words known to me, the most useful - short. These words facilitate the understanding of the people. And get right on target. " W. Churchill. 4. Avoid irritating another hearing expressions. 5. Be careful with the jargon. 6. Say what you think. 7. Do what you say. 8. Give up swearing, avoid expletives. "Do not say anything that would embarrass or hurt others. Swearing half your audience will insult and half obeskurazhat." Ira Hayes.
|
