Торговля фермерскими продуктами использует все основные тренды потребления: покупать российское, покупать здоровое, экономить время на покупках. Лавки с фермерской продукцией открываются по всей стране, при этом качество товаров везде разное. У какого бизнеса на российских экопродуктах есть будущее?
Мода на натуральные продукты без добавок охватывает крупные российские города. Кто-то ищет здоровые мясо, молоко и овощи в интернет-магазинах, кто-то по нескольку раз в месяц организует продразверстки по окрестным деревням. Первые городские магазины фермерских продуктов появились в Москве около 10 лет назад, но о сколько-нибудь успешном развитии сегмента можно говорить только по отношению к Москве и Санкт-Петербургу. Что представляет собой этот бизнес, на каких настроениях потребителей построен, каковы перспективы. Попробует разобраться.
Мода или тенденция: бум на здоровое
Так ли велик спрос на натуральное? Согласно данным Nielsen россияне в первую очередь настроены покупать на родине: мясо (81%), молоко (80%), овощи (75%) и фрукты (67%). Патриотизм объясняется только выгодной ценой, но и желанием приобрести натуральный продукт с небольшим сроком хранения.
В качестве фактора, побуждающего купить отечественное, а не глобального производства, россияне указывают:
56% – выгодную цену;
43% – «уже брали, понравилось»;
32% – более безопасные ингредиенты и производственный процесс.
По данным исследовательского холдинга «Ромир» россияне несмотря на кризис обращают внимание на состав и срок годности продукции, предпочитая экологически чистые и свежие товары без ГМО. Согласно исследованию TNS за 2015 год 67% россиян согласны покупать более дорогие продукты питания при условии, что они экологически чистые.
Источник: Опрос исследовательского холдинга «Ромир», декабрь 2015
Источник: Опрос исследовательского холдинга «Ромир», декабрь 2015
Обеспокоенность здоровьем в целом и здоровым питанием в частности заставляет людей искать на полках магазинов продукцию местного производства: многие тешат себя иллюзией, что российские технологии производства еды отстают от мировых, поэтому консерванты и нитраты не используются.
Повышение интереса россиян к качественной здоровой еде доказывает и статистика «Яндекса». За 10 месяцев 2015 года по сравнению с таким же периодом 2014 число запросов выросло:
«натуральные продукты» – на 78%;
«свежие продукты» – в 3 раза.
Спрос на полезную и натуральную продукцию отечественного производства есть и он растет. Традиционные сети и магазины практически оставляют его без ответа.
Рынок органической еды: в России и мире
Перспективы у фермеров и их продукции значительны. Однако сегодня потребители и производители существуют в параллельных вселенных: фермерской продукции тяжело попасть на полки торговых сетей из-за предъявляемых требований к объемам, отпускным ценам, упаковке, а покупатель в массе приходит за покупками именно сюда.
Вообще, россияне не одиноки в стремлении приобщиться к натуральной еде. Органические продукты без химии и искусственных добавок – мировой тренд. На сегодняшний день в 84 странах мира приняты законы об органическом земледелии. Рынок биоеды ЕС ежегодно прибавляет на 15–20%.
Лидеры по рынкам органики в мире:
США – 29 млрд долларов;
Франция – 9,2 млрд долларов;
Германия – 5,2 млрд долларов.
Что в России? У нас торговля натуральной продукцией на стадии зарождения, поэтому в поле зрения официальной статистики она пока не попала. По информации Союза органического земледелия (СОЗ) в 2013 году объем отечественного рынка сертифицированных биопродуктов составил 148 млн долларов – менее 0,2% всего рынка пищевой продукции. При этом 90% экопродуктов – импорт.
С понятием «фермерский продукт» в России сегодня существует неопределенность: нормативно-правовая база по органическому сельскому хозяйству только начинает формироваться.
Таблица 1. Документы, регулирующие сферу органического сельхозпроизводства в РФ
Утвержденные
На стадии обсуждения или разработки
ГОСТ Р 56104-2014 «Продукты пищевые органические. Термины и определения» утв. приказом Росстандарта №1068-ст от 10.09.14.
ГОСТ Р 56508-2015 «Продукция органического производства. Правила производства, хранения, транспортирования» утв. приказом Росстандарта № 844-ст от 30.06.15.
Национальный стандарт «Производство органической продукции. Правила добровольной сертификации».
Национальный стандарт «Руководство по изготовлению, переработке, этикетированию и маркировке органических продуктов питания (кроме разделов, относящихся к продукции животноводства). CAC/GL 32-1999».
Проект закона «О производстве органической продукции».
В данное время в России органическим пищевым продуктом называют:
выращенный в условиях, улучшающих экосистему, сохраняющих плодородие почвы, защищающих здоровье человека;
обработанный биологическими/физическими/механическими по своей природе методами;
полученный без применения пестицидов, хим. удобрений, стимуляторов роста, антибиотиков, гормональных/ветеринарных препаратов, ГМО, не подвергнутый ионизирующим излучениям.
Большинство российских фермеров действительно производят органическую продукцию, но мало кто ее сертифицирует – в стране нет своего аккредитованного сертифицирующего органа, а услуги иностранных организаций дороги. Поэтому быть потребителем отечественной экопродукции – задача непростая: нужно знать маркировки, уметь «считывать» информацию о прохождении сертификации или доверять производителю/продавцу. Ситуация усугубляется тем, что на волне возросшего спроса на органику плодятся недобросовестные продавцы. Торгуя псевдофермерскими продуктами, они паразитируют на приставках «эко», «био», «органик», а на деле являются посредниками между потребителями и обычными рынками, на прилавках которых зачастую оказываются товары неизвестного происхождения и свойств.
Формирование полноценной нормативно-правовой среды в сфере производства, определения состава, маркировки и сертификации органики поможет очистить рынок от псеводофермерских торговцев, идентифицировать настоящие натуральные продукты. Кроме того, от урегулирования правового поля эксперты СОЗ ожидают увеличения рынка до 300 млн долларов.
Модели фермерской торговли
Сегодня в России реализацией натуральных продуктов занимаются и сами фермеры, и посредники. Фермеры используют несколько путей: открывают специализированные магазины при производстве или интернет-магазины, продают соседям и по сарафанному радио, налаживают поставки в магазины здоровой еды и рестораны.
Существует три модели фермерских магазинов:
интернет-проекты;
традиционные офлайн-магазины;
проекты, использующие оба канала продаж: онлайн и офлайн.
Особенности традиционных фермерских магазинов:
Формат. Чаще всего используется «У дома» – на небольшой площади размещают скромный ассортимент. Иногда магазин концентрируется только на одном виде товаров, например, молочных или мясных продуктах. По небольшому числу товарных позиций проще отслеживать качество.
Ассортимент и его структура. Широкий или узкий, большая доля скоропортящихся продуктов, до 70%. Для сравнения: в крупных супермаркетах доля продуктов с кратким сроком хранения – 7–15%. Точки, торгующие исключительно местными фермерскими продуктами, обычно предлагают сезонный ассортимент.
Наценка и цены. Цены выше, чем в супермаркетах. За границей продукты с маркировкой «органик» дороже своих аналогов на 20–30%. В России разбег в ценах больше: наценка на здоровые продукты может равняться 50, 100 и 200%. Рынок не развит, культура потребления здоровой еды находится на стадии становления – так рождается креативное отношение к ценам. В некоторых случаях высокая маржа устанавливается заведомо высокой в целях поддержки фермерского производства.
Охота на соболя
Выбор производителей, экспертиза продукции. Настоящие фермерские магазины устанавливают высокие стандарты качества продукции и организуют жесткий отбор поставщиков. Этим занимаются технологи или специалисты внутреннего отдела экспертизы, причем на стадии заключения договора проверяют сырье и производственные процессы, затем товар ежемесячно проходит лабораторную экспертизу.
Сервис. Возможен индивидуальный заказ продуктов и прочие особенности.
Несколько слов о сетевых проектах. Сегодня в России физически мало фермерских хозяйств, поэтому с большими объемами поставок они попросту не справляются. Некоторые сети вынуждены кроме фермеров сотрудничать с небольшими промышленными производителями. Называть такие проекты фермерскими вряд ли верно. Но если перед установкой на полку товары проходят проверку качества и натуральности, то речь идет о магазинах «здоровой еды».
Что касается сервисов по доставке свежих и экопродуктов. Интенсивность использования интернета неоднородна по российским регионам. Доля активных пользователей растет, но делать онлайн-заказы продуктов пока готовы только жители крупных городов. Однако будущее – за специализированными интернет-магазинами органических продуктов, которые закроют потребности в здоровой еде и позволят потребителям экономить время на походах по магазинам.
Успешные фермерские проекты
Сегодня в торговле натуральной едой много игроков. В основном предпринимательская активность в этой сфере сконцентрирована в Москве и Санкт-Петербурге. В столице, например, счет магазинов, реализующих фермерские продукты, идет на сотни (с учетом онлайн-торговли). Как организован бизнес в трех известных российских проектах?
«Избенка» и «ВкусВилл»: сеть магазинов экоеды
Сеть традиционных магазинов здоровых продуктов Андрея Кривенко развивается одновременно в двух направлениях:
«Избенки» – небольшие по площади заведения (15–20 кв. м) с фермерскими молочными продуктами с коротким сроком годности. Ассортимент – до 70 наименований.
«ВкусВиллы» – магазины площадью 60–120 кв. м с ассортиментом в 700–800 товарных позиций: мясо, рыба, фрукты, овощи, хлеб, соки, сладости и др.
Все ли продукты действительно с ферм? Нет, но сеть этого и не скрывает. Из 200 поставщиков, с которыми работает «ВкусВилл», 10–15% – крупные промышленные хозяйства, остальные 85–90% – небольшие промпроизводители и фермеры.
Как организован бизнес:
миссия сети – думать о покупателе в первую очередь;
сотрудничество с проверенными поставщиками, по 3–4 на каждый вид товара;
небольшой ассортимент (600 позиций на 100 кв. м), 70% которого – «скоропорт»;
отсутствие собственного производства;
жесткий контроль качества (сбор отзывов покупателей, лабораторные экспертизы, аудит производства);
продажа товаров под СТМ (собственными торговыми марками);
низкий для сегмента уровень наценки – 55–56%;
средний чек – 500 руб.
Показатели сети доказывают ее эффективность: количество открытых в Москве «Избенок» – 300, «ВкусВиллов» – 130, выручка сети в 2015 году по сравнению с предыдущим выросла на 40%.
Moscowfresh: интернет-магазин рыночных и фермерских продуктов
Moscowfresh позиционирует себя как сервис экспресс-доставки свежей продукции. Основатель компании – Лев Волож. В ассортименте присутствуют фермерские молочные и мясные продукты, птица, качественные товары московских рынков, импортная охлажденная рыба, овощи/фрукты, а также выпечка, чай, кофе, сладости.
Как организован бизнес:
цены выше, чем в супермаркетах, но ниже, чем у конкурентов;
минимальный заказ – 1 900 руб.;
доставка в пределах МКАД стоит 290 руб. и занимает 2 часа (срочная – 90 минут);
ассортимент – продукты премиум-качества от проверенных поставщиков (качество Moscowfresh подтверждает сертификатами с городских рынков, также гарантирует собственный контроль);
непонравившийся товар можно вернуть или заменить.
LavkaLavka: и покупателя ради, и фермера для
Самый узнаваемый фермерский бренд в России – это LavkaLavka. Проект возник в 2009 году в виде аккаунта в ЖЖ, когда ни одного фермерского интернет-магазина еще не существовало. В первый год работы оборот «Лавки» составил 900 тыс. рублей, в 2014 – 250 млн. Компания основана Борисом Акимовым, бывшим художником и программистом, ныне реальным фермером и идеологом возврата к органическому земледелию.
Сегодня LavkaLavka – это:
5 московских фермерских офлайн-магазинов и интернет-магазин с развитой сетью пунктов самовывоза;
ресторан «Марк и Лев»;
фермерский рынок в «Мега Химки»;
фермерский кооператив, цель которого ни много ни мало – возрождение сельского хозяйства и утерянных гастрономических российских традиций.
LavkaLavka – фермерское объединение и мощный канал связи между небольшими сельхозпроизводителями и городскими жителями. Поставщики «Лавки» – члены кооператива – малые и средние фермерские хозяйства, прошедшие сертификацию по Внутреннему стандарту LavkaLavka.Экспертиза. Крупным агропредприятиям ход в «Лавку» закрыт.
Цены на органические продукты здесь высоки даже по московским меркам. Однако кооператив не практикует выплат дивидендов, инвестируя всю прибыль в развитие проекта. Поэтому приобретать товары по премиальным ценам – осознанный выбор покупателей «Лавки», и своего рода вложение в ответственных российских сельхозпроизводителей. LavkaLavka регулярно запускает и краудинвестинг (он же краудфандинг), собранные деньги идут на развитие фермерских хозяйств.
Идея проекта:
потребитель на 100% уверен в качестве продукции «Лавки»;
фермер, прошедший сертификацию, не конкурирует с перекупщиком, получая стабильный канал сбыта и оплату, адекватную вложенному труду.
В отличие от Moscowfresh «Лавка» считает фермерскими (здоровыми и полезными) только те продукты, которые произведены с учетом всех норм экоземледелия и на слово поставщикам не верит.
В качестве послесловия
За кадром остались десятки региональных и столичных фермерских проектов, ответственных производителей и/или продавцов, обеспечивающих горожан безопасной и полезной едой. Магазин натуральных продуктов – одновременно и востребованный бизнес, и социально значимый проект. Разворот России к органическому земледелию, а населения к натуральной еде – дело ближайшего будущего. Поэтому фермерство, производство и реализация здоровой продукции – долгосрочный тренд. Присоединяйтесь.
| 