Что такое товар? Теннисная ракетка, стрижка "Видаль Сэссон", концерт Толлинг стоуне", отдых по путевке на турбазе, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи и телефонная справочная служба - все это товары. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или приобретения. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар -это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы "Ревлон, инк.", заявивший как-то: "На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду", Теодор Левитт отметил, что "агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра". Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: "Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке". Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис.1,, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может 6 обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «ЭЙВОН», то её товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации "ИБМ" можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, "ИБМ" осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их и собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах, записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация "ИБМ" продавала не просто компьютер, а целый комплект. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, "к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта, Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей. ГЛАВА 1. ПРОДАЖА. У многих людей сложилось негативное отношение к торговле, как виду деятельности. Они часто воспринимают её как процесс убеждения покупателя приобрести товар или услугу, в которых он абсолютно не нуждается, любыми законными средствами. Однако, в действительности продажа, особенно в малых фирмах, имеет совсем иной вид. Малые фирмы часто зависят от ограниченного числа покупателей, поэтому завязывание долгосрочных отношений, строящихся на доверии покупателей, для них более важно, чем любое усиленное рекламирование товаров. Более того, люди часто очень негативно реагируют, если им настоятельно советуют купить что-либо, что не может полностью удовлетворить их потребности. Стоит напомнить старое изречение о том, что довольный покупатель может рассказать о вас трём своим друзьям, а неудовлетворённый расскажет десяти. Многие люди думают, что они не могут продавать. Они полагают, что это занятие требует особого обаяния, специальных черт характера и умения работать с людьми. По правде говоря, все эти качества помогают, однако существует определённый набор профессиональных приёмов, которым вы можете научиться. Они помогут продавать вам более эффективно. Продажа - это, в сущности, процесс решения какой-либо проблемы покупателя. Трудность состоит в том, чтобы помочь покупателям определить, что именно им требуется, а затем показать, как ваш товар или услуга может удовлетворить эту потребность. Это означает, что вы должны понимать покупателя и его нужды и , в то же самое время, понимать особенности своей собственной компании и знать технические аспекты своего товара или услуги. Это означает, что вы должны слушать покупателя и быть в состоянии объяснить преимущества своего товара или услуги каждому конкретному покупателю. Продажа - это очень индивидуальный вид деятельности, который отнимает много времени. А время - одна из тех вещей, которых всегда не хватает. Тем больше у вас причин планировать свои действия, направленные на то, чтобы сделать продажу, и преподносить свои товары или услуги покупателю профессиональным образом. Продать - значит решить какую-то проблему покупателя, помочь ему определить, в чём именно он нуждается, и показать, как ваш товар или услуга может удовлетворить его потребности.
Вы, вероятно, считаете, что процесс продажи ваших товаров и услуг сильно отличается от того, как торгуют другие. В этом есть доля истины. Действительно, предоставление услуги отличается от продажи товара, а продажа отдельным лицам отличается от продажи целым компаниям. Элемент доверия При торговле товарами покупатель может увидеть товар перед его покупкой. Товар можно взять в руки и рассмотреть. Наоборот, услуга может быть представлена только на словах и , таким образом, клиент, обращающийся за услугой вынужден многое принимать на веру. Например, адвокат, парикмахер, уборщик или агент по продаже имущества предлагают услуги. Во всех этих случаях клиент не может быть точно уверен, что он получит, пока не будет обслужен. Только тогда можно сопоставить качество услуги и запрошенную цену. Продавец сам является частью услуги Клиент чаще всего судит о качестве будущей услуги по тому, какое впечатление произвёл на него продавец. В этом смысле продавец становится частью «упаковки» услуги. Следовательно, очень важно как именно вы преподносите свою услугу. 8 Люди покупают товар только тогда, когда продавец сумеет убедить покупателя, что перед ним - достойный человек на достойном месте. Клиент расположен к такому человеку и доверяет ему. Такой продавец знает, что продает достойный товар. Ведь на самом деле процесс продажи - это процесс убеждения: продавец и покупатель должны прийти к единому мнению. А главная составляющая этого искусства - человек, достойный доверия, готовый прийти на помощь, оказать услугу. Эти качества могут помочь каждому из нас, независимо от того, какую профессию мы себе избрали. Продавайте себя другим. Вы никогда ничего, даже самого себя, не сумеете продать, если не найдете покупателя. Поэтому заберитесь-ка хотя бы на минуту в его шкуру и спросите себя: хотел бы кто-нибудь Вас купить? Раз уж Вы вынуждены всю жизнь продавать себя какому-то человеку или группе людей, надо приобрести достойный товарный вид. Вы не должны выглядеть, как низкосортная дешевка. Таких вещей никто не покупает. Для того, чтобы с успехом продать себя другим, Вы должны преподнести себя в самой изысканной упаковке. Ведь Вам хочется, чтобы они изменили свои воззрения и склонились на Вашу сторону, Вам придется им понравиться, внушить симпатию. Значение хорошей упаковки Невозможно продавать себя людям, утаивая от них свои лучшие качества. Производители, рекламные агенты, служащие бюро маркетинга и продавцы тратят миллионы долларов на то, чтобы придать товару привлекательный вид в глазах клиента. Целыми неделями, месяцами, а то и годами разрабатывается дизайн упаковки: ее величина, форма, цвет, рисунок на этикетке. Все, за что ни возьмись - будь то консервная банка, бутылка пива, рубашка, помада или туристический буклет, - делается с таким расчетом, чтобы радовать глаз покупателя и вызывать у него желание совершить покупку. Найдется очень немного чудаков, которым нравиться покупать кота в мешке. Обычно под скучной упаковкой кроется еще более скучный товар, так что ни сам мешок, ни его сомнительное содержимое никому не нужно. Лучше всего, когда под элегантной упаковкой кроется солидное качество. Ваше содержимое - это Ваш внутренний мир. То, чем светятся Ваши глаза, Ваша улыбка, чем наполнены Ваши слова и мысли, чем питаются Ваши идеи, Ваш энтузиазм, Ваша открытость и готовность выслушать клиента, то, чем окрашено все Ваше поведение и внешний вид. Упаковка - это Ваша внешность. Телосложение, вес, одежда с обувью и манера их носить, характерные позы, движения, опрятность, наконец. Вам случалось когда-нибудь получать посылку, не выдержавшую транспортировки? Пакет грязный, бумага разодрана, бечевка порвалась. Когда видишь такую посылку, сердце сжимается: а что же сталось с ее содержимым? То же самое происходит и с людьми. Наш внешний вид должен быть олицетворением тех ценностей, которые мы намереваемся продать другим. И если наружная упаковка внушает клиентам опасения за качество содержимого - прощай, удачная продажа! А сейчас несколько слов об одежде. Запомните: в глазах многих людей одежда - это мерило твоей стоимости. "По одежке встречают" - говорит пословица, и это отнюдь не выдумка. Важно, когда и где носить ту или иную одежду. Джинсы и свитер хороши, если Вы поехали на дачу, но на деловом приеме они будут выглядеть нелепо.